VOLKSWAGEN : un croisement cynique démolit la réputation de l’entreprise
Jusqu’à il y a quelques jours, Volkswagen, c’était l’entreprise parfaite, la première de la classe, la championne à l’export, la reine de l’innovation, de la performance et de la protection de l’environnement. En bref, une image irréprochable. Et puis en moins de 24 heures, cette image s’écroule, se désintègre... Et la chute est à la dimension de cette image parfaite, qui s’est construite pendant plus de 30 ans. L’entreprise a triché, elle a menti, a roulé dans la farine, les autorités, les consommateurs, les salariés…
CRISES D’AUJOURD’HUI
VOLKSWAGEN : un croisement cynique démolit la réputation de l’entreprise
Jusqu’à il y a quelques jours, Volkswagen, c’était l’entreprise parfaite, la première de la classe, la championne à l’export, la reine de l’innovation, de la performance et de la protection de l’environnement. En bref, une image irréprochable. Et puis en moins de 24 heures, cette image s’écroule, se désintègre... Et la chute est à la dimension de cette image parfaite, qui s’est construite pendant plus de 30 ans. L’entreprise a triché, elle a menti, a roulé dans la farine, les autorités, les consommateurs, les salariés…
C’est ce qu’on appelle un croisement cynique : défendre la cause de l’environnement dans de beaux discours et faire tout le contraire dans la réalité.
Les citoyens, les consommateurs, les ONG, ne se contentent plus des belles déclarations… Ils agissent et ils peuvent faire très mal
Il s’agit ici d’un sujet sociétal : la protection de l’environnement. Sujet sur lequel Volkswagen se présentait à la pointe, faisant même de cet engagement un argument marketing valorisé à grands renforts de publicité.
Déjà en 2014, l’ONG ICCT (international Council for Clean Transportation) et une équipe de l’Université de Virginie-Occidentale,à l’occasion d’une enquête sur le diesel, découvrent des anomalies et mettent une première fois la pression sur l’entreprise qui réalise un rappel de ses véhicules diesel aux U.S…. Cependant, l’entreprise n’a visiblement pas pris la mesure du sérieux de cette enquête. Souvent les entreprises pensent que quelques « activistes » n’arriveront pas à mettre en péril leur réputation. C’est faux, il faut tenir compte de ces nouveaux acteurs, les défenseurs des citoyens. Ils représentent une nouvelle partie prenante pour l’entreprise et ne pas les considérer peut s’avérer être une erreur fatale.
De plus, quand un lièvre est levé, il court très vite…. L’information est relayée partout dans les mass média et sur les réseaux sociaux.
Est-ce qu’une déclaration de Michael Horn, le patron de Volkswagen aux Etats-Unis
qui annonce « on a complètement foiré* » va aider Volkswagen à se sortir de ce cataclysme ?
Certes, l’entreprise a réagi très vite en organisant une conférence de presse aux USA où le Directeur général a avoué la tromperie et a présenté ses excuses. Le Président de Volkswagen monde s’est aussi excusé. Mais, la communication reste brève et, à date, pas de communiqué de presse sur les sites Internet de la marque en Europe, pas de messages sur les pages Facebook du site français, américain. Les comptes Twitter « paraissent bien calmes » souligne un internaute car de rares commentaires négatifs apparaissent….
…Et les conséquences de cette révélation,elles sont belles et bien là : chute du cours de bourse, constitution de class-actions en cours aux USA, enquête européenne, éviction du patron… Que dire de la réputation et de ce lien de confiance que la marque a patiemment tissé depuis la fin des années 30.
Un contexte international sensible
Le contexte était déjà sensible, il devient explosif : d’autres constructeurs ont déjà écopé d’amendes aux USA, signe que le gouvernement Obama a fait de la lutte contre le réchauffement climatique un enjeu de fin de mandat.À cela s’ajoute la COP 21. Le timing est décidément cruel pour la marque.
C’est également une secousse qui touche tout le secteur automobile, éclaboussé par ce scandale. La suspicion est partout… Les concurrents de Volkswagen se sont vite désolidarisés en disant qu’à priori ils n’étaient pas concernés. Ils vont avoir eux aussi une réflexion à mener pour garder la confiance de leurs clients.
Une crise à gérer et une image à reconstruire
L’affaire ne fait que commencer. Le feuilleton promet surement de nouveaux rebondissements dans les jours et semaines qui viennent. Au-delà de la bataille de la communication, des décisions difficiles s’annoncent pour Volkswagen… Quels leviers pourra-telle actionner ? Qui seront ses alliés ? S’en remettra-telle ?
En tous les cas, on s’aperçoit qu’aucune entreprise n’est à l’abri d’une atteinte à sa réputation et que même les réputations les plus solides peuvent se trouver durablement endommagées et cela, en moins de 24 heures.
* traduction en français du discours en allemand de Martin Winterkorn, patron de Volkswagen
